我国的房地产行业对象分析一下其内部竞争结构

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我国房地产业的市场结构分析

市场结构是指产业内企业间市场关系的表现形式及其特征，主要包括卖方之间、买方之间 、买卖双方之间
、市场上已有的买卖方与正在进入或可能进入市场的买卖方之间在数量、规模 、份额和利益分配等方面的关系和特征 ，以及由此决定的竞争形式 。

市场结构的基本类型主要是四种，完全竞争、完全垄断
、垄断竞争、寡头竞争
。

市场结构受很多因素的影响
，主要包括市场集中度 、产品差别化
、进入和退出壁垒、市场需求的价格弹性 、市场需求的增长率
、短期成本结构、生产多样化等。这些因素是相互影响的，其中一个因素的转变 ，会带来其他因素的变化
，进而使整个市场结构的特征发生变化 。

本文将以2003年至2012年我国房地产业的房地产开发企业个数 、房地产开发企业住宅销售套数等数据为主要研究指标，从企业的规模与构成和市场集中度这两个方面 ，对我国房地产业的现状及市场结构进行实证分析。

1
、企业的规模与构成

2003年
，我国房地产业的房地产开发企业的个数为37123;2004年，其个数增长到59242;但是 ，2005年则有大幅度的下降
，其个数为56290;从2005年开始到2008年，房地产开发企业的个数一直持续稳健增长 ，到2008年达到顶峰
，其个数为87562;由于2008年遭遇经济危机，2009年房地产开发企业出现大幅度缩减 ，个数为80407;2009年之后，一直到2012年
，房地产开发企业开始持续缓慢增长，到2012年其个数为89859
。

我国的房地产开发企业的经济类型主要有内资房地产开发企业 ，港、澳 、台投资房地产开发企业
，外商投资房地产开发企业。其中，内资房地产开发企业占绝大多数比例 ，并且总体上呈上升趋势;港
、澳、台投资房地产开发企业和外商投资房地产开发企业个数少 、所占比例小
，港、澳
、台投资房地产开发企业每年都有小幅变动，但基本稳定;外商投资房地产开发企业个数少于港、澳 、台投资房地产开发企业个数 ，并且在2008年之后开始持续减少 。

2003年我国的房地产业是以内资房地产开发企业为主要经济类型
，到2012年依旧是以内资房地产开发企业为主要经济类型，并且其所占市场比例越来越大
。

从2005年到2012年房地产开发企业住宅销售套数 ，除2008年有大幅度的下降
，总体呈上升趋势。平均住宅销售套数也呈现出相同的发展趋势 。

2
、市场集中度

市场集中度是指某一产业市场中卖方或买方的数量及其在市场上所占的份额，它是反映市场垄断和集中程度的基本概念和指标
。对市场集中度的衡量指标主要有两种方法 ，一是绝对集中度指标，二是赫芬达尔―赫希曼指数(简称HHI指数)。运用绝对集中度对市场集中度进行衡量有三个无法体现和反映的状况
，一是无法反映全部企业规模分布对市场集中度的影响，二是无法体现最大的n个企业在市场上所占份额在其内部是如何分布的 ，三是无法反映市场份额和产品差异程度的变换情况 。因此
，本文将运用绝对集中度指标和赫芬达尔―赫希曼指数这两种衡量方法对我国的房地产业的市场集中度进行实证分析
。

(1)绝对集中度指标(CRn)

绝对集中度指标是最常用、最简单易行的市场集中度的衡量指标。它是指行业内规模最大的前n个企业的有关数值X(如产值 、产量
、销售额、销售量 、职工人数
、资产总额等)占整个市场或行业的份额 。其计算公式：

其中，CRn为X产业的绝对市场集中度 ，Xi为X产业的第i为企业或者地区的产值、产量 、销售额
、销售量、职工人数 、资产总额等
，N为X产业的全部企业数或者地区数
。但是，在用计算指标时 ，由于产值受季节波动和通货膨胀的影响大
，所以一般优先采用产量和就业人数作为计算指标。因此，本文在分析我国房地产业的市场集中度时 ，以31个省、自治区
、直辖市为研究对象
，采用房地产开发企业住宅销售套数作为绝对集中度指标计算的指标，并运用多值分析法(即n=4和n=8) ，分别考察2005年至2012年我国房地产业的市场集中度 。

根据2005―2012年我国房地产业市场集中度的计算结果，从2005年到2012年
，房地产企业住宅销售套数在前五位的主要是广东省、江苏省 、山东省
、四川省、辽宁省。这五个省份，一直稳居前五 ，只是在排名上有上下变动
。其中
，上海市在2005年排第五名，在2006年排第六名 ，之后排名没再进入前八名。这些排名在前几位的省份
，都基本上是东部沿海省份，中 、西部地区的省份很少能排名进前八位 。在这一点上 ，也体现出我国房地产业的地区发展不均衡
。

根据美国学者贝恩的市场结构分类理论
，CR4在30%～35%或者CR8在40%～45%时，市场集中度为寡占Ⅴ型;CR4在35%～50%或者CR8在45%～75%时 ，市场集中度为寡占Ⅳ型。2005―2012年我国房地产业市场集中度计算结果表明
，我国房地产业属于中下寡占型市场结构 。并且从2005年至2012年，CR4和CR8也都总体上呈现下降趋势 ，说明我国房地产业的市场竞争愈发激烈，也同时说明我国的房地产业的规模化和集中化程度低
，缺乏大型的房地产开发企业做支撑
。

根据日本学者植草益对于市场结构的分析，CR8在40%～70%时 ，市场集中度为高
、中寡占型。那么据此分析
，我国房地产业则属于高、中寡占型 。

综合美国学者贝恩的市场结构分类理论和日本学者植草益对市场结构的分析，以及我国房地产业发展的实际情况 ，我国的房地产业的市场集中度是偏低的
，垄断性和规模化程度低，地区发展不均衡
。

(2)赫芬达尔―赫希曼指数(HHI)

赫芬达尔―赫希曼指数 ，简称赫芬达尔指数
，是一种测量产业集中度的综合指数，是产业市场集中度测量指标中较好的一个 ，是经济学界和政府管制部门使用较多的指标。它是指一个特定行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和
，用来计量市场份额的变化，即市场中厂商规模的离散度 。其计算公式：

其中 ，X为产业市场的总规模，Xi为产业中第i个企业的规模
，Si为产业中第i个企业的市场占有率，n为产业内企业个数
。本文在分析我国房地产业的市场集中度时 ，以31个省 、自治区
、直辖市为研究对象
，分别采用各省份房地产开发企业个数和各省份房地产开发企业住宅销售套数作为赫芬达尔―赫希曼指数计算的指标，分别考察2003年至2012年我国房地产业的市场集中度。

根据2003―2012年以各省份房地产开发商企业个数为赫芬达尔―赫希曼指数的计算指标 ，以及2005―2012年以各省份房地产开发商企业住宅销售套数为赫芬达尔―赫希曼指数的计算指标
，所得到的我国房地产业市场集中度的计算结果表明，这两种不同计算指标所得结果的赫芬达尔―赫希曼指数都是趋近于0 ，并且从2003年至2012年
，总体呈下降趋势 。这说明我国的房地产业的垄断性弱，竞争性强 ，规模化和集中化程度低
，缺乏大型房地产开发企业做支撑。

赫芬达尔―赫希曼指数所得结论和绝对集中度指标所得结论一致，并相互支撑
。

三、结论与建议

综上所述 ，我国的房地产业的市场结构处于中下寡占型，这说明我国的市场集中度很低
，竞争激烈，但是规模化和集中化程度低。这样的市场结构会造成很大的资源浪费和不必要的恶性竞争 。因此 ，优化产业结构和资源配置
，提高经济效率，对于我国房地产业的持续健康发展有着重大而深远的意义
。

第一 ，进行政策性倾斜
，运用国家力量，提供优惠政策 ，吸引房地产资本向中部 、西部地区流动。根据上文对于我国房地产业绝对集中度的计算结果
，我国的房地产业的区域发展不均衡，房地产业开发企业主要集中在东部和沿海地区 。在自由竞争的市场条件下 ，房地产开发企业都集中在东部和沿海地区
，无序竞争，造成很大的资源浪费 ，因此，需要政府的干预和指导
，引导房地产资本和房地产开发企业向中部
、西部流动，促进我国房地产业的协调、均衡发展
。但是 ，同时也要避免盲目投资和盲目增长。

第二
，加强宏观调控，调控土地政策 、房屋保障政策等 。对土地政策和房屋保障政策进行调控 ，能够有效的控制住宅的市场供给数量
，并能引导需求发生变化，从而能够保证房地产行业的供需发展平衡
。

第三 ，调控融资政策
，为房地产开发企业提供优惠的融资政策。在我国，房地产开发企业之间发展不均衡 ，一直存在着小型的经营不善的房地产开发企业
，资金运转不良，空房率高 。对融资政策进行调控 ，能够为房地产开发企业扩展融资渠道，利于其资金融通和企业规模、市场规模的扩大
，控制行业内企业数量
。同时，提高房地产行业的进入壁垒 ，降低退出壁垒
，让行业内房地产开发企业健康有序发展，提高市场集中度。

第四 ，创新房地产业发展模式
，提高市场集中度，增强规模效益 。我国的房地产业的垄断性和集中程度低 ，缺乏大型的房地产开发企业做支撑。房地产开发企业要创新发展模式
，鼓励对于这种小型而且经营不善的房地产开发企业积极地进行收购和兼并，避免资源浪费 ，促进房地产业的规模化发展
，提高房地产业的市场集中度
。

我国房地产企业市场定位策略研究？

智研数据研究中心网讯：

内容提要：建立全国统一的房地产市场运行预警预报制度，加强和完善宏观监测体系。通过对全国房地产市场信息的及时归集
、整理和分析 ，就市场运行情况做出评价和预测，定期发布市场分析报告
，合理引导市场，为政府宏观决策做好参谋 。

城市房地产业的健康发展对国民经济的振兴和发展有着十分重要的作用
。为此 ，要克服房地产经济中存在的非理性行为
，用科学发展观引领房地产业的发展是我国房地产经济发展的未来走向。

1、强化土地资源管理，通过土地资源供应量的调整 ，控制商品房价格的不合理上涨 。要根据住房市场的需求
，保持土地的合理供应量和各类用地的供应比例，实行土地出让公开招投标制度 ，控制一些城市过高的地价
。要坚决制止高档住宅的盲目开发和大规模建设
，防止出现新的积压。对于发生在房地产领域违法犯纪行为要严厉惩处，严惩无正当理由闲置土地的“圈地人
”以及房地产领域的违法活动 。

2 、强化政府经济职能 ，市场将逐渐走向成熟化综合当前房地产投资的增长速度及房市表现
，从房市周期论的角度分析，我国房地产投资目前还处于繁荣期 ，整个房市还处在有利的上升阶段，但从市场表现看
，房市则处于不成熟到成熟前的调整期
。在未来的几年里，市场理性将逐渐回归。毕竟房地产开发是作为城市建设重要的参与者（有的是城市运营商） ，而房地产消费属于长期使用的大宗物品
，盲 目不得 。

“不管好房
、坏房，只要抢到就好”的现象将一去不复返
。从当前城市居民的经济实力和市民购买力分析 ，只要经济形势保持平稳增长和楼市不出现严重的供不应求 
，楼市就不会倒掉。近期，国家在科学发展观的指引下加强了对房地产的调整 ，这种调整并不是指楼市崩溃
，而是引导房地产业进入一个成熟理性的稳定发展期，将涌现越来越多的性价比优越的产品 ，市场将逐渐走向成熟化 。

3.建立全国统一的房地产市场运行预警预报制度
，加强和完善宏观监测体系。通过对全国房地产市场信息的及时归集、整理和分析，就市场运行情况做出评价和预测 ，定期发布市场分析报告，合理引导市场
，为政府宏观决策做好参谋
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我国房地产企业市场定位策略研究_张跃松,戴朝红_房地产开发_建筑中文网我国房地产企业市场定位目前存在着产品定位不准确 、客户管理不到位
、销售过程管理不规范和缺乏战略规划等问题。房地产企业市场定位决定了企业的成败，只有通过准确地定位 ，房地产企业才能取得成功 。房地产企业市场定位策略包括产品定位策略、品牌定位策略和企业战略定位策略

实践证明
，我国房地产企业（除港澳台外）取得楼盘畅销的共同点，是以准确地市场定位最终取得市场 ，获得买主的认同
。在决定开发一个项目之前
，首先要进行市场定位，从而锁定目标客户 ，是楼盘畅销的先决条件
，也是进一步拓展房地产企业市场的重要途径。

1 我国房地产企业市场定位存在的问题

房地产市场定位存在着许多误区，主要表现在：

（1）产品定位不准确 。房地产开发商热中于做广告 ，但是宣传手段及内容相似
，使产品无法在消费者心目中形成独特的形象，消费者很难分辨它们之间的差别
。

（2）客户管理不到位。由于大多数房地产开发企业未能建立统一的客户资源管理平台 ，给管理客户带来很大难度 。很多企业未能对客户进行分类管理，也未建立起与客户沟通的有效渠道
，没有建立规范的客户回访制度和客户关怀行动，不能及时掌握客户需求变化和客户满意程度 ，难以进行市场准确定位
。

（3）销售过程缺乏规范管理。由于缺乏相应的管理手段和系统
，大量曾经访问 、咨询过
、没有最终成交的客户的信息没有得到保留，而这些潜在的、未成交的客户资源都是花费巨额广告投放或通过展览活动吸引而来的 。由于缺乏处理过程 ，未成交客户的背景信息 、未成交原因以及对产品的需求等都未能得到应有的保留和分析处理
。如果由于市场定位不准
，企业要对市场重新定位。但是，就目前很多企业没有重视企业的再定位 。

（4）随波逐流大盘定位。目前商品房的开发趋向于建筑面积越来越大 ，小区绿地面积越来越大
，装修水准越来越高等
。虽然无法回避不同居住群体之间客观上的差异，但是开发规模太大 ，将给现行物业管理模式带来管理上的困难
，还使得居住其中的业主可能难以找到家的感觉。

（5）缺乏战略规划 。未能充分考虑市场定位的影响因素，在营销过程中仅仅是随房地产市场竞争的潮流 ，被动
、零散地运用广告、宣传 、改善服务态度等促销手段
。

2 我国房地产企业市场定位的内容

（1）市场细分。房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分参数
，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中 ，每个消费群即为一个细分市场 。房地产市场细分是房地产企业选择目标市场及目标客户的前提与基础
，其根本功能在于为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务
。房地产市场可以从以下角度进行细分：一是心理需求细分。分析消费者的心理需求，其实是分析其在购买住宅时的动机 ，人们的生活方式和个性不同决定了不同的住宅消费群 。二是家庭组成细分
。在城市中家庭是一个生活单元
，家庭数量及结构对住宅的需求有重大影响。三是地理环境细分，包括自然地理环境、经济地理环境和人文环境方面内容 。消费者对房地产的需求爱好 ，实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果
，即是房地产所处地区的地形
、地貌、气候条件 、距离市中心的远近
、交通便利、文化教育情况等的综合
。

市场细分的作用主要表现在细分市场有利于开拓 、发掘新的市场机会，企业可以集中人
、财、物等资源 ，取得更大的经济效益；有利于掌握潜在市场的需求
，不断开发新产品，开拓新市场 ，通过细分市场可以从中选择有效的目标市场。

（2）市场调研 。是市场定位的核心，也是顾客和企业联系的纽带。对于房地产企业市场定位来说
，信息的收集很重要，主要包括宏观信息即整个市场竞争的情况 ，竞争对手的楼盘类型
，销售定位；潜在目标人群的需求信息和企业内部信息
。

（3）房地产品牌形象的培育。品牌是房地产企业楼盘的市场信誉 、市场竞争力的集中体现 。房地产产品品牌能更好的满足特定消费群体的心理需求，对那些有强烈偏好的顾客来说更有吸引力
。

（4）打造真正的卖点。如何打造房地产项目的真正的卖点是项目定位的关键内容 ，卖点可从多个方面进行
，如文化定位突出商品房所蕴涵的文化氛围，智能化定位突出小区的设施和物业管理的智能手段；概念定位突出感性消费时代的概念营销等 。房地产市场在竞争日趋激烈的今天 ，越来越多的企业注重在产品本身和附加值上加以再定位
，重申产品与众不同的特色
。

3 房地产企业市场定位的策略

房地产企业市场定位包括产品定位
、品牌定位、企业战略定位，房地产企业市场定位的分析如图 1。

3.1 房地产企业产品定位策略

房地产企业首先了解竞争对象的产品具有哪些特性 ，研究消费者对该产品重视程度
，然后决定本企业的产品定位 。

（1）提高产品的性价比，注重人文环境
。消费者在购买时 ，考虑最多是的是商品房的质量和性价比。房地产开发商必须严把质量关，确保项目在各个方面的质量 。居住小区的

选址与建设必须要考虑人文因素
，包括交通 、教育和环境等内容
。

（2）保证空间的合理布局。住宅最关键的要素是它的空间，因为其他设施都可以更新换代 ，惟独住宅的空间在其寿命内是不变的 。保证空间的合理布局是住宅建设的发展方向。

（3）准确挖掘高价值的客户
。如何判断客户的价值？从什么样的角度看待客户的价值？能否将客户价值量化？这是房地产企业特别关注的问题。房地产产品定位应考虑客户关系管理 。客户关系管理中重要的理论是“二八原则 ”
，也就是客户价值金字塔
。在客户价值金字塔的顶端，20%的客户能够为企业贡献 80%的利润；在客户价值金字塔的底端 ，80%客户能为企业带来 20%的利润。因此
，那 20%的客户为企业高价值的客户群体 。从客户生命周期的角度来看待客户，不断挖掘客户价值是树立品牌
、打造百年老店的房地产商们的追求
。树立企业品牌的一个重要原因就是使得客户在其生命周期之中能够不断地购买房地产开发企业的产品。

3.2 房地产企业品牌定位策略

房地产企业品牌定位策略可从以下几方面考虑：

（1）深化品牌营销观念 。目前品牌营销观念深入人心 ，广告成为广大客户购房时主要信息来源之一
，因此品牌广告竞争也成为众多发展商重要竞争手段之一
。广告创意突出绿色家园独特的产品品牌价值，包括园林生态、体育健身 、休闲等特色；突出企业品牌价值 ，包括企业良好的知名度
，美誉度及雄厚的实力，企业文化等。

（2）使消费者增强对房地产商的信心 。房地产开发只靠硬件投入是不能构成品牌产品的 ，以品牌切入，更有利于竞争
，建立特有的房地产品牌，逐步树立良好的品牌形象
。

（3）建立优质的物业管理品牌。物业管理是与老百姓密切相关的大事 ，优质的物业管理对企业品牌树立则起到了至关重要的作用 。

3.3 房地产企业战略定位策略

房地产开发企业战略通常有以下几种：一是建立专业化、跨地域房地产开发企业。资金雄厚的企业将逐步把企业资源向作为房地产专业化公司的发展方向聚集
。二是综合性
、跨领域房地产开发企业。这部分企业的房地产开发将呈现出多元性特征 。三是房地产产业链投资延长型房地产开发企业
。有些房地产开发企业
，它的投资范围自延伸到了与房地产开发相关的上游或下游行业，取得产业链的利润最大化。四是从开发商转向房地产服务类企业 。随着二手房市场即将全面起动 ，房地产细分市场架构进一步明显
，房地产开发企业服务创新将面临非常好的市场环境和机遇
。

（1）产业链投资延长定位。投资范围向相关的上下游行业延伸 。

（2）补缺式定位
。通过市场细分发现新的尚未被占领，但为许多消费者重视的空位产品。在这种定位下企业容易取得成功 ，因此这部分潜在市场即营销机会没有被发现
，也许有的企业发现这种潜在市场，但没有足够的实力 ，无法去占领空白的市场 。

（3）挑战式定位
。当企业能比竞争者生产出更好的产品
，该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品，同时比竞争者有更多的资源和实力 ，这时企业可把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者在同一细分市场竞争。

（4）突出优势式定位 。房地产企业在市场中所处的地位是不同的
，有的是市场的领跑者，有的是随行就市跟随者 ，有的是补缺者。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时
，可突出宣传自己与众不同的特色，如前期的规划设计、后期的物业管理等方面取得领先地位
。

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4 结束语

当今房地产业竞争越来越激烈
。房地产企业在进行市场定位时要充分考虑定位过程中的品牌
、超前和创新观念
，为自己的商品打造卖点，并采用定性和定量相结合的定位模式。只有通过准确的市场定位 ，房地产企业才能取得成功 。

参考文献：

[1] 王洪卫.房地产市场营销[M].上海：上海财经大学出版社
，1998.

[2] 陈信康.营销策划概论[M].东方出版中心，1999.

[3] 郭国庆.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社 ，1995.msg:单页阅读模式仅供网站注册会员使用！

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